若稱他為臺灣廣告圈內(nèi)人氣鼎旺的代表任務(wù),應(yīng)不為過。
他有句名言:「什么樣的廣告公司,配什么樣的客戶!」
從澳美廣告到汛太公司,從執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)到懂事長特助,從飛利浦家庭電器,捷安特腳踏車到水蓮山莊,MTV著魔篇……,他的廣告創(chuàng)意、廣告心意及廣告理念,不但能夠蓽路藍(lán)縷、獨領(lǐng)風(fēng)騷、他始終是與眾不同!
他,是孫大偉,扮演著廣告創(chuàng)意人的領(lǐng)先指標(biāo)。
把生活當(dāng)作一本大書的亨利﹒米勒曾說過:如果人們知道如何閱讀「一個人」的話,他們就會知道如何閱讀「這個人的作品」。
我也嘗試著讀「孫大偉」,他有著英邁開闊、文韜武略的氣勢,也有一份熱愛生命、盡情生活的趣味,在他對廣告的愛恨情仇里,透露出「人生得意須盡歡,莫使金樽空對月」的灑脫豪情,和「感時話濺淚,恨別鳥驚心」的俠骨柔情,更有幾分莫名的壯志未酬。
對1952年在臺灣屏東出生的孫大偉而言,踏入廣告行業(yè)14年,是個意外的收獲。1979年畢業(yè)于輔仁大學(xué)大眾傳播系,他做過電影副導(dǎo)演、花店老板、攝影和文字記者等工作,他喜歡「拈花惹草」的閑情逸致,他會雕刻、編織、釣魚、浮潛、玩牌、品酒……,生活里的樂事,少有什么難得倒他;而始終不變的,是喜歡讓生活中可以有不一樣的角度和方式,玩得不一樣,活著也要不一樣!
「從事廣告工作,對我最重要的是尋求物以類聚、氣味相投的共同伙伴和彼此一致的價值觀!」孫大偉強調(diào),一路行來,至盡已被迫自小人物的悲歡離合、提升到Leader領(lǐng)導(dǎo)的角色、境界,其實是滿寂寞的!
曾經(jīng)沾沾自喜地站在一個世界的舞臺上,逐漸領(lǐng)悟出在這樣的環(huán)境里,所有的商品都受到規(guī)格限制,為了強化「地球村概念」,充斥著來自世界各地的商品,于是人才、創(chuàng)意也同樣規(guī)格化,孫大偉不免心驚:究竟是為「誰」工作?為「什么樣的體制」效勞?
重新思考,赫然發(fā)現(xiàn)自己一相情愿地「單純」,卻也可能被人誤解為「不識大體」,雖然身處業(yè)界的主流、核心、卻又有些「格格不入」。要簡直的是對自己負(fù)責(zé),1993年底孫大偉離開奧美廣告,到汛太廣告擔(dān)任懂事長特別主力,「總有人在觀察,揣測我的動向,只有更努力地去做,證明給別人看!」
孫大偉直言不諱:「客戶對待廣告人的心態(tài),有時候就像呼之即來的歡場女子!棺詻r是紅牌酒女,他也有「不接客」的三大對策:一、不接「性虐待」的客戶;二、不接「性倒錯」的客戶;三、不接「性無能」的客戶;語風(fēng)一轉(zhuǎn),立刻大笑補充一句:「做廣告,我也需要快感!」
這就是標(biāo)準(zhǔn)「孫大偉」式的幽默。
「身為廣告人,怎能自以為是名醫(yī)?」孫大偉喜歡扮演「家庭醫(yī)生」的角色,他深知廣告有別于藝術(shù)創(chuàng)作,客戶出錢為的是達(dá)到既定的商業(yè)目的,創(chuàng)意只是手段,他把客戶生死、健康放在心上,念茲在茲的提供服務(wù)。
「誰能被我照顧,是我的機(jī)緣,也是他的福報!」這么一來,客戶自然不能多,也不會多。
孫大偉對廣告的一往情深,躍升為「廣告綜藝人」(編者注:孫大偉既是廣告界的中堅份子,除了在各報章雜志上寫專欄外,更主持電視節(jié)目-討論廣告課題)后,更顯得才華洋溢,他的聰明、用功,眾所周知,在同業(yè)眼中,無論外形或內(nèi)涵,他總是高人一等,新鮮人崇拜他,資深者佩服他的迷人魅力。
在孫大偉口中,云淡風(fēng)清地道出他的秘訣:「我確知商業(yè)行為的技巧,因為我能分辨寶玉和石頭的差異,此其一;同時我有能力找到買主,完成銷售,此其二;身為創(chuàng)意人,這兩種讓廣告存活,并達(dá)成目的的基本能力,缺一不可!
孫大偉坦承,放眼望去,真正懂得訣竅的人稀少,這種人大部分是既得利益者,自是不輕易道出原委,往往大放厥辭的人,僅略懂皮毛而已。不得不說是存在已久、充滿矛盾的怪現(xiàn)象。
談廣告,孫大偉有「滿腹經(jīng)綸」:
廣告存在的目的,就是為了試圖去影響一群人。一個叫好的廣告可能引來掌聲,在比賽中得獎,然后僅止于此。雖然人們?yōu)樗炔剩遣]有為它而行動。一個高竿的廣告,是能讓人們在看過之后,改變思想或行為,并且采取具體的行動。
一旦在廣告的戰(zhàn)場上廝殺,孫大偉的法寶是萬軍莫敵的霸氣、跋扈。「特別是領(lǐng)軍打仗,在決勝的那一刻,必然鎮(zhèn)定肯定,絕不能眼神閃爍!」
對廣告用情之深,無人能比,孫大偉卻沒有太多的企圖心,說是胸?zé)o大志,或是不想受限,終究還是背負(fù)著責(zé)任感、對公司、伙伴、客戶和家庭,卻也依然被周遭的人事物吸引、影響、「生活中有趣的事太多,我來不及沮喪。」這就是孫大偉對知識和智慧的追求,要的是直接的生命經(jīng)驗。
他的熱情和堅持,在神情自若的雍容里綻放,恍如古籍中典型人物地躍然紙上,恰似「揮塵談笑,效古之英豪;究心天下,封候非所愿」。
四年前,揮別奧美,因為工作時是帶著辭呈,孫大偉僅僅留下「那一夜,我們升營火」的真情文字,卻也道出了心聲,他寫著:「我不喜歡聽到別人說:奧美不能沒有孫大偉;也不喜歡聽到自己人說:孫大偉離不開奧美!
而真正教人動容的,是他心中的火種,永不熄滅:「我在奧美的九年九個月并沒有交白卷,我不但學(xué)到了『專業(yè)』的升火技能,更重要的,我依然保有不惜縱身火海的那種勇氣與豪情。」
在孫大偉的廣告心情里,隱約有一份禪機(jī),他說,廣告永遠(yuǎn)只有今天,就在當(dāng)下這一刻!「廣告是在一定的時間點上,對一定的對象所傳達(dá)的訊息,隨著情境改變,再去面對時,猶如多年前突然見到初戀的情人,不再那么感動,甚至有些好笑,當(dāng)初為了那個目標(biāo),加班熬夜、掙扎痛苦到自我虐待,但別指望消費者真正懂得內(nèi)涵,畢竟都只是煙消云散!」這是孫大偉的廣告宿命論。
面對臺灣的廣告環(huán)境,孫大偉只扮演自我角色,無論是企化、文案、創(chuàng)意或行銷,甚至跨行到電視界,始終維持盡其在我的風(fēng)格,自得其樂,絕不媚俗、嬌情。
放眼觀望廣告的國際舞臺,正面臨著和大多數(shù)商品相同,關(guān)鍵因素-相當(dāng)程度的法規(guī)及獨特的地域性、民族觀念、生活習(xí)慣等。就以華文市場來看,孫大偉強調(diào),必須先倡行共通的語言,并建立共識,否則跨地域性的方言,如閩南語「呼干啦」(編者注:即飲酒干杯之意)、廣東話「搞掂啦」(編者注:大功告成或弄好了的意思),在許多情況下,是無法評比的,甚至不能認(rèn)同、存在。他總會捫心自問:廣告的目的是什么?是當(dāng)?shù)厝说男枨螅窟是迎合評審?甚至是配合國外總公司的要求?
「在彼此沖突下,我選者前者!箤O大偉記憶猶新的是超群喜餅的案例,外國人壓根兒不知道「喜餅」是何物。其他尚且包括了民情風(fēng)俗,政經(jīng)環(huán)境等,在廣告內(nèi)涵中都是舉足輕重的必備條件。
在孫大偉的生活、工作中,經(jīng)常不斷地聽、說、讀、寫,是每天必做的功課。
「我說得最好,閱讀廣泛,傾聽能力較弱,寫作能力似乎最困難。」
能夠說得好,是因為周圍的人都愛說話,擅長用語言來溝通、說服。孫大偉的提案、演講、談天說地……,絕無冷場,而且一氣呵成!許多廣告界的「天寶年間奇聞遺事」,他不但如數(shù)家珍,偶爾也嘻笑怒罵一番。
「人生就是閱讀」,是他生命中充實且有意義的活動。包括對自然的觀察,對人事的思索,無論電影、電視或旅游,都是自我訓(xùn)練、學(xué)習(xí)成長的方法。他也強調(diào):「不喜歡說教形式,及不能感動人的文字!
孫大偉心目中最棒的文案功力是:「綁在浴缸里,也能盡情游泳!顾e例說明可以瑯瑯上口的詩詞,盡管受到平仄壓韻的限制,絲毫不會減損詩人的文采和創(chuàng)意空間。
在臺灣GQ雜志的每月專欄「孫大偉唬唬生風(fēng)」及電視節(jié)目「廣告也瘋狂」、「廣告再瘋狂」的腳本,自然輕松的筆調(diào),不見雕琢文字,都是他嚴(yán)謹(jǐn)、周密思考之下的產(chǎn)物。
朋友愛他,卻也怕他!
資深廣告人謝屏瀚形容他是「血性漢子」,在一起合作中,特別清楚地看見「他對客戶的尊重」,他總是卯足全力協(xié)調(diào)溝通、委婉建議,一旦確定了決策,孫大偉就會要求認(rèn)真、徹底的完成。
豐沛的生活歷練,形塑成他如鷹隼般地精確,始終對自己沒有放松地努力,也只在意少數(shù)他在意的人的看法。
「怕他的反映快、要求嚴(yán)厲,態(tài)勢強悍,像一條鞭子,夠狠,力道又強!」
「孫大偉天生是王!是點子王,也是孩子王!箠W美莊淑芬至今仍和他保有著姐弟般的感情:「他在生活上、廣告工作中的表現(xiàn),都是好學(xué)生,而且如魚得水。孫大偉也有風(fēng)花雪月的感性情懷,倒是形象還算正派!」
在女性伙伴們眼中,「他是個老頑童,卻從不忘仗義執(zhí)言!谷耠娨晱V告經(jīng)理余湘如是說。
「交朋友真誠,對伙伴講道義,永遠(yuǎn)要扶助弱小,哪怕是去對抗強權(quán),更不能向惡勢力低頭!」孫大偉的「時窮,節(jié)乃見」,常使他與人爭執(zhí)到面紅耳赤,在面臨待人處事上關(guān)鍵的抉擇時刻,他形容自己是空有一身先天的機(jī)智與后天的圓滑,最后呈現(xiàn)的卻是一個不識實物、不知變通的中年男子。
除了工作、休閑活動之外,家庭生活也是他十分重要的部分,賢內(nèi)助袁自玉是大學(xué)時代的同班同學(xué),幾乎是影響他半生的重要人物之一,當(dāng)年替孫大偉寫履歷表,促成他三十三歲進(jìn)入廣告公司,而今大發(fā)異彩,孫太太依然淳樸如昔;一雙兒子小牛、小馬,據(jù)說是他最好的「作品」,當(dāng)然也是他創(chuàng)作靈感的源泉。
無論是「廣告才子」,或是「創(chuàng)意巨人」,在孫大偉的執(zhí)著里,他是個「生活家」,套一句廣告詞來形容他:有點「完美」,又不會太完美!
最后附筆一句,謝屏瀚給他的贈言:明天會是個好天氣!